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2013年，小試牛刀，恒源祥電商首次與“雙十一”親密接觸，銷(xiāo)售額突破8000萬(wàn)；2014年，再接再厲，“雙十一”當(dāng)天銷(xiāo)售額比上年翻番，達(dá)到1.7億，并實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售額8億元；2015年，再創(chuàng)新高，“雙十一”天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額突破2.8億，全網(wǎng)銷(xiāo)售突破3億元大關(guān)，恒源祥風(fēng)度專(zhuān)賣(mài)店更是創(chuàng)造了一天成交5400萬(wàn)的歷史；服飾、家紡、商超、羊絨、絨線、彩羊、兒童七大產(chǎn)業(yè)全面開(kāi)花，電商排名穩(wěn)步爬升，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高，成了恒源祥電商崛起的最好注釋。恒源祥用了短短三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型與快速發(fā)展。我們現(xiàn)在的成績(jī)和未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)品牌深厚的底蘊(yùn)，同時(shí)也在所有聯(lián)合體成員的共同努力下，厚積薄發(fā)，創(chuàng)造了來(lái)自“羊羊羊”的電商奇跡！
新的輝煌 新的玩法
——盤(pán)點(diǎn)恒源祥“雙十一”關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：“無(wú)線”為王
今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)是移動(dòng)端的成交量迅速攀升，成交比例由2014年的42.6%上升到了68%，增長(zhǎng)了近60%，首次超越了PC端，這也意味著市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代。相比去年同期，2015“雙十一”熱潮提前一周到來(lái)，移動(dòng)端用戶(hù)整體活躍頻次得到進(jìn)一步提升。“雙十一”當(dāng)天移動(dòng)電商類(lèi)應(yīng)用活躍頻次是去年同期的2.25倍；同時(shí)，各大電商將“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)陣線拉長(zhǎng)，包括商品預(yù)售、充值紅包和晚會(huì)搖獎(jiǎng)等形式，刺激和促進(jìn)了用戶(hù)消費(fèi)增長(zhǎng)。
恒源祥移動(dòng)端成交量占整個(gè)“雙十一”成交量的77.5%，其中男裝占移動(dòng)流量的48.16%。保暖套裝、針織衫/毛衣、制衣面料分列前三位。這個(gè)數(shù)據(jù)看似只是一個(gè)消費(fèi)者流量入口的變化，卻隱藏著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。
兩年前，當(dāng)大多數(shù)店鋪都聚焦于PC端的時(shí)候，恒源祥羊絨服飾旗艦店就開(kāi)始對(duì)無(wú)線端進(jìn)行投入，當(dāng)時(shí)一度被人詬病這是在做無(wú)用功，但從這兩年無(wú)線端的發(fā)展趨勢(shì)看，這一決定無(wú)疑是非常明智的。在PC端流量幾乎被大品牌壟斷的當(dāng)下，在無(wú)線端開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑發(fā)揮了極大的作用。手淘那句“隨時(shí)隨地，想淘就淘”的宣傳語(yǔ)，成為了人們利用碎片化時(shí)間購(gòu)物的真實(shí)寫(xiě)照，而基于移動(dòng)設(shè)備特征的精確資源投放，也對(duì)提升轉(zhuǎn)化率起到了推動(dòng)作用。今年“雙十一”羊絨旗艦店通過(guò)各類(lèi)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合移動(dòng)淘寶等無(wú)線端平臺(tái)，獲得了消費(fèi)者更多的關(guān)注，掀起了購(gòu)買(mǎi)羊絨產(chǎn)品的熱潮，當(dāng)天無(wú)線端銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的70%以上，就可見(jiàn)一斑。
關(guān)鍵詞二：“官旗”引爆
今年“雙十一”，優(yōu)衣庫(kù)在沉入天貓7年后終于登頂；各大知名品牌入駐天貓，Zara、MUJI……全球購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，品牌影響力成為電商最大的優(yōu)勢(shì)。從今年數(shù)據(jù)可以直觀地看到，目前各大電商平臺(tái)對(duì)于品牌官方店鋪的扶持以及資源傾斜有較為明顯的趨勢(shì)，且在將來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。官方店鋪對(duì)于品牌的認(rèn)知也是消費(fèi)者亦或是天貓小二對(duì)于品牌的印象，因此官方旗艦店的建設(shè)對(duì)于恒源祥電商未來(lái)的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。
本次“雙十一”，恒源祥官方旗艦店經(jīng)過(guò)重新打造，首次上線即突破600萬(wàn)銷(xiāo)量。歷時(shí)3個(gè)月的資源組合、平臺(tái)搭建、產(chǎn)品上架、頁(yè)面制作等，在集團(tuán)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，恒源祥官方旗艦店終于以嶄新的姿態(tài)亮相天貓平臺(tái)。齊全的產(chǎn)品、豐富的品牌資源，多樣化的體驗(yàn)活動(dòng)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)與眾不同的品牌特色。
同時(shí)，在集團(tuán)官方旗艦店的推動(dòng)下，各產(chǎn)業(yè)公司也開(kāi)辟了各自的旗艦店，如，恒源祥羽絨服飾旗艦店、恒源祥家紡旗艦店、恒源祥內(nèi)衣旗艦店、恒源祥羊絨服飾旗艦店等等。官方旗艦店的開(kāi)辟無(wú)疑為產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)最直接的提升，品牌成交人數(shù)上升94.6%，幾乎翻翻，點(diǎn)擊率、流量率、轉(zhuǎn)化率都呈現(xiàn)大幅度的上升趨勢(shì)。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在電商平臺(tái)的占有率，恒源祥在全力建設(shè)官方旗艦店的過(guò)程中，也相繼推出專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)營(yíng)店，通過(guò)更具個(gè)性化的店鋪設(shè)計(jì)和更具針對(duì)性的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。
比如，恒源祥海洋時(shí)代專(zhuān)賣(mài)店就以鮮明的“婚慶”特色，在恒源祥家紡27家店鋪中獨(dú)樹(shù)一幟，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，使得店鋪的個(gè)性標(biāo)簽十分明晰。從平臺(tái)配備的各類(lèi)資源來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店實(shí)施“精準(zhǔn)制導(dǎo)”營(yíng)銷(xiāo)策略，將最匹配的資源和流量導(dǎo)入店鋪，從而形成高轉(zhuǎn)化率，并且由于婚慶產(chǎn)品的高客單價(jià)，最終成就了海洋時(shí)代“雙十一”當(dāng)天535萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)，同比去年增長(zhǎng)435%。
值得一提的是，恒源祥服飾風(fēng)度專(zhuān)賣(mài)店成為恒源祥歷史上第一家“雙十一”當(dāng)天銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)的超級(jí)店鋪。
關(guān)鍵詞三：以“貓”為頭
恒源祥從2013年涉足電商起，就圍繞天貓平臺(tái)發(fā)展壯大。從目前的體量來(lái)看，天貓平臺(tái)占據(jù)了恒源祥電商業(yè)績(jī)的95%以上。但是隨著中國(guó)電子商務(wù)的整體發(fā)展，如京東、亞馬遜等其它電商平臺(tái)正在逐步打破天貓一家獨(dú)大的局面。相比于幾年前，消費(fèi)者選擇更多，一批個(gè)性化、垂直化的平臺(tái)崛起，也給了品牌方更多的銷(xiāo)售通路。
今年是恒源祥電商在除天貓之外的外網(wǎng)平臺(tái)店鋪數(shù)量集中增長(zhǎng)的一年，集團(tuán)也積極鼓勵(lì)各運(yùn)營(yíng)商以天貓平臺(tái)為主，逐步嘗試其它平臺(tái)，包括京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等，并在這些外網(wǎng)平臺(tái)給予了政策支持。在這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，同樣可以結(jié)合品牌資源，針對(duì)不同平臺(tái)所聚集的特定消費(fèi)群體，進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，集團(tuán)對(duì)于某些優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，會(huì)積極爭(zhēng)取相關(guān)資源，而盡早地介入，也能夠?yàn)閷?lái)可能強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)做基礎(chǔ)和鋪墊。這也是恒源祥電商未來(lái)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)、多渠道布局的重要舉措。
關(guān)鍵詞四：“品牌”為紐帶
從近兩年的“雙十一”銷(xiāo)量排行榜來(lái)看，具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)成了大贏家。優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、華為、小米，當(dāng)然也包括恒源祥在內(nèi)的一批知名品牌鑄就了“雙十一”的輝煌。不論是活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)靠前的顯示位置，還是精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)主頁(yè)面，各大品牌都充分利用既有資源，在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也進(jìn)一步將品牌文化、品牌故事植入消費(fèi)者心中。
今年“雙十一”，恒源祥商超內(nèi)衣旗艦店安排了比往年更精彩、更豐富、也更吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。在“雙十一”前夕，恒源祥舉行了以“就愛(ài)我 藏羚羊”為主題的羊毛嘉年華活動(dòng)，活動(dòng)得到了廣大消費(fèi)者的熱烈反響，一度掀起保護(hù)藏羚羊及野生瀕危動(dòng)物的熱潮。同時(shí)，今年也是恒源祥88周年品牌慶典之年，因此，借助“雙十一”天貓大促的機(jī)會(huì)，恒源祥商超精心策劃，延續(xù)“9•25”活動(dòng)的主題及在消費(fèi)者心中的良好品牌記憶，在內(nèi)衣旗艦店隆重推出“就愛(ài)我 藏羚羊”的后續(xù)系列活動(dòng)。包括以保護(hù)藏羚羊?yàn)橹黝}的豐富多彩的品牌促銷(xiāo)；以紀(jì)念品牌88周年慶典為主題的“88金幣任性送”；以?shī)W運(yùn)為主題的奧運(yùn)徽章贈(zèng)送活動(dòng)；以及以羊毛內(nèi)衣為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。
活動(dòng)一經(jīng)推出，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，點(diǎn)擊率和流量迅速躥升，產(chǎn)品成交量也得到了顯著的提高。“雙十一”當(dāng)天，商超內(nèi)衣旗艦店突破了2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。未來(lái)，“品牌+電商”的模式將主導(dǎo)“雙十一”甚或是整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而如何用好品牌資源，講好品牌故事，并將之與消費(fèi)者緊密結(jié)合起來(lái)，商超產(chǎn)業(yè)的此次“雙十一”實(shí)踐無(wú)疑為集團(tuán)今后的電商布局和門(mén)店運(yùn)營(yíng)提供了借鑒。
關(guān)鍵詞五：“形象”制勝
分析這次“雙十一”成績(jī)靠前的店鋪，有一個(gè)突出特點(diǎn)就是對(duì)于店鋪的形象非常重視。一些優(yōu)秀店鋪常年的持續(xù)投入終于結(jié)出了碩果。廣義的形象，包括店鋪的形象、產(chǎn)品的形象和包裝的形象。過(guò)去電子商務(wù)意味著消庫(kù)存，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了新品發(fā)布的舞臺(tái)。
拿恒源祥羊絨旗艦店為例。羊絨是高端產(chǎn)品，客單價(jià)高，因此形象就更為重要。恒源祥羊絨服飾旗艦店從成立之初，就堅(jiān)持在各個(gè)環(huán)節(jié)打造恒源祥羊絨的高端形象。通過(guò)兩年來(lái)的堅(jiān)持，恒源祥羊絨旗艦店店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格和形象已經(jīng)深入人心，成為了體系內(nèi)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的榜樣。在包裝上，借鑒了國(guó)際大牌的優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合恒源祥的傳統(tǒng)，使得產(chǎn)品包裝精致又美觀，送禮更是體面過(guò)人，得到恒源祥體系內(nèi)外及消費(fèi)者的一致好評(píng)；在產(chǎn)品上，也擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品企劃和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從年初制定產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)就將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路融入其中，并且與加盟工廠進(jìn)行雙向互動(dòng)，從而有效把握市場(chǎng)趨勢(shì)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，減少庫(kù)存；在旗艦店的頁(yè)面設(shè)計(jì)方面，也積極引入集團(tuán)最新的品牌活動(dòng)，結(jié)合羊絨產(chǎn)品的特性，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞六：“O2O”新玩法
伴隨著零售O2O的發(fā)展邁入縱深化、社交化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化，傳統(tǒng)零售企業(yè)也正加快步伐轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)模式，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式。
“雙十一”期間，恒源祥服飾電商嘗試了“口袋購(gòu)物”、“有贊”、“微店”等線上零售業(yè)務(wù)的拓展?？诖?gòu)物是一款移動(dòng)平臺(tái)的推薦購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用軟件，主打個(gè)性化和精準(zhǔn)化的商品推薦。功能包括熱門(mén)的商店推薦，根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人喜好尋找商品，每天精選潮流熱賣(mài)商品，可以一站式購(gòu)買(mǎi)淘寶、天貓、京東、凡客、蘇寧等商城的商品，有良好的用戶(hù)體驗(yàn)；“有贊”是一個(gè)移動(dòng)零售服務(wù)商，針對(duì)各類(lèi)電商、企業(yè)、品牌商以及社交達(dá)人分別提供不同的解決方案，“有贊”從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、體驗(yàn)上都是比較完善的；微店完全區(qū)別于天貓的“流量中心”玩法，是一種新的“去中心化“、“去流量化”的移動(dòng)社交電商玩法。
在實(shí)踐中，恒源祥服飾電商對(duì)三種模式進(jìn)行了有益的嘗試和探索。通過(guò)店鋪產(chǎn)生訂單，由該SKU對(duì)應(yīng)的加盟供貨商負(fù)責(zé)安排物流和后續(xù)配送工作；品牌方負(fù)責(zé)協(xié)同，建立后臺(tái)ERP系統(tǒng)并協(xié)同各加盟商，同時(shí)對(duì)接平臺(tái)方，落地轉(zhuǎn)化品牌優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)展服務(wù)及激勵(lì)分銷(xiāo)商的各項(xiàng)活動(dòng)；分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)售前，獲得分銷(xiāo)傭金。當(dāng)然，目前這三種形式仍處于初步嘗試階段，還有待于在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)磨合中，找到與恒源祥服飾最優(yōu)質(zhì)的對(duì)接點(diǎn)。
關(guān)鍵詞七：“團(tuán)結(jié)”才有未來(lái)
因?yàn)楹阍聪樘厥獾慕?jīng)營(yíng)模式，使得恒源祥的店鋪是天貓平臺(tái)上各大品牌中數(shù)量最為龐大的一支，這也導(dǎo)致了本就稀缺的資源被進(jìn)一步稀釋。而那些需要競(jìng)價(jià)的資源，也因?yàn)閰⑴c競(jìng)價(jià)的店鋪眾多而抬高了店鋪運(yùn)營(yíng)和推廣的成本，使得很多中小店鋪生存艱難。從天貓如今的政策看，資源向大店鋪和旗艦店鋪傾斜的趨勢(shì)日益明顯，優(yōu)勝劣汰雖是自然的選擇，但整個(gè)恒源祥天貓?bào)w系如能保持團(tuán)結(jié)，減少內(nèi)耗，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，把有限的資金和精力投入到提升產(chǎn)品和提升服務(wù)上，對(duì)整個(gè)恒源祥聯(lián)合體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常有必要和迫在眉睫的。
恒源祥兒童產(chǎn)業(yè)今年首次涉足“雙十一”，雖說(shuō)新店無(wú)法上如直通車(chē)、聚劃算等集聚流量的活動(dòng)，但幾家店鋪團(tuán)結(jié)一致，仍積極為了“雙十一”做出努力?；蛟S是看好童裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，亦或是看好恒源祥品牌的長(zhǎng)盛不衰，因而無(wú)論是在團(tuán)隊(duì)的組件、或是倉(cāng)庫(kù)及軟硬件設(shè)施等方面的配置，童裝電商都不輸于任何一家已成熟的天貓店鋪。而正是從集團(tuán)到工廠到運(yùn)營(yíng)商的眾志成城、精誠(chéng)合作，在“雙十一”當(dāng)日，單家店鋪銷(xiāo)售額超過(guò)了30萬(wàn)元，為兒童產(chǎn)業(yè)未來(lái)的電商發(fā)展開(kāi)了個(gè)好頭。
突破3億不是終點(diǎn)，而是更高的起點(diǎn)，狂歡過(guò)后，需要我們以更加理性和冷靜的態(tài)度審時(shí)度勢(shì)，在移動(dòng)化、城鎮(zhèn)化、O2O化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展體系化等多方面思考恒源祥電商的未來(lái)之路，更深入地提升經(jīng)營(yíng)品牌的能力，探究恒源祥電商“生、長(zhǎng)（Zhǎng）、長(zhǎng)（Cháng）”的新道路。
天道酬勤
——90后的絨線創(chuàng)業(yè)故事
絨線創(chuàng)業(yè)？現(xiàn)在這年頭還有新人做絨線？是的，沒(méi)錯(cuò)，而且是年輕的90后在創(chuàng)業(yè)，在如今的絨線市場(chǎng)大環(huán)境下，用不到三年的時(shí)間做到恒源祥絨線電商第一名，業(yè)績(jī)連年翻番。同齡人都在上班，她們?yōu)槭裁磿?huì)想到創(chuàng)業(yè)，為什么會(huì)選擇絨線，又是怎樣做到市場(chǎng)第一的？讓我們一同走進(jìn)張雪杏和張雪慧的世界。
恒源祥絨線電商——紅柳服飾天貓專(zhuān)營(yíng)店位于嘉興市江南摩爾商業(yè)街附近，店面不大，是復(fù)式結(jié)構(gòu)的底商。公司里員工并不多，卻清一色的是90后，年齡最大的出生在1990年，最小的1995年。別看都是90后，平時(shí)工作非常忙碌，旺旺的“叮咚、叮咚”聲從每天上班開(kāi)始，一直響至深夜，“雙十一”當(dāng)天，更是與噼里啪啦的鍵盤(pán)敲擊聲匯合在一起，演奏出獨(dú)特的奏鳴曲。
紅柳服飾專(zhuān)營(yíng)店的兩位年輕創(chuàng)業(yè)者張雪杏和張雪慧也都非常年輕，2012年從學(xué)校畢業(yè)，當(dāng)時(shí)周?chē)耐瑢W(xué)們都在紛紛投簡(jiǎn)歷找工作，兩位小姑娘卻并不這么想，她們希望能有一份屬于自己的事業(yè)，朝九晚五的工作也許適合大多數(shù)人，但對(duì)于她們倆而言，希望人生能有不一樣的精彩。
創(chuàng)業(yè)并不是一件喊喊口號(hào)、一蹴而就的事情，很多人天馬行空不著邊際地想要做“風(fēng)口浪尖的豬”，但兩位年輕人并沒(méi)有抱著不切實(shí)際的幻想，她們想得很明白、做法也很簡(jiǎn)單，就是從身邊的事情做起。絨線雖然是舶來(lái)品，但早已成為傳統(tǒng)行業(yè)中定型的生意，那些門(mén)面不大的絨線店，也僅僅依靠老客維持著生計(jì)。兩個(gè)小姑娘張雪杏和張雪慧沒(méi)有去追趕潮流，而是逆向思維，絨線實(shí)體店生意不好做，網(wǎng)上生意是不是有機(jī)會(huì)？想到了就去做，于是二人開(kāi)始著手準(zhǔn)備。在此期間，集團(tuán)和工廠都給予了相應(yīng)的政策和物資上的大力支持。從電商注冊(cè)申請(qǐng)、頁(yè)面結(jié)構(gòu)設(shè)置和店鋪裝修，再到第一批上貨，每個(gè)細(xì)節(jié)一項(xiàng)一項(xiàng)做扎實(shí)，2013年4月份“紅柳服飾專(zhuān)營(yíng)店”在天貓平臺(tái)正式上線。
創(chuàng)業(yè)初期是最艱難的時(shí)刻，光顧這家絨線網(wǎng)店的顧客非常少，點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)率都很低。但張雪杏和張雪慧并沒(méi)有放棄，而是抓緊時(shí)間學(xué)習(xí)電商規(guī)則、研究產(chǎn)品。絨線生意季節(jié)性很強(qiáng)，在初期幾個(gè)月的堅(jiān)持下店鋪累計(jì)了一定的流量，入秋后流量開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。2013“雙十一”當(dāng)天營(yíng)業(yè)額4萬(wàn)多元，2014年“雙十一”當(dāng)天營(yíng)業(yè)額15萬(wàn)元，2015年“雙十一”當(dāng)天營(yíng)業(yè)額達(dá)到了42萬(wàn)元，短短三年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)。
銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，是辛勤地付出。年輕大學(xué)生通過(guò)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，有了一份自己的事業(yè)，這份事業(yè)非常辛苦且瑣碎。張雪杏和張雪慧自己做客服、美工、文案、推廣、進(jìn)出貨出納記賬、倉(cāng)庫(kù)管理打包發(fā)貨等等，每一樣都自己來(lái)，同時(shí)補(bǔ)習(xí)絨線產(chǎn)品和電商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，通過(guò)親自摸索了解真正的客戶(hù)需求。例如因?yàn)榻q線的特性，比如缸號(hào)等造成色差，有些顧客不能接受，會(huì)牽扯到退換貨等情況，這種時(shí)刻就需要專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)并保持耐心。團(tuán)隊(duì)初期只有張雪杏和張雪慧兩個(gè)人，到現(xiàn)在組建起了自己的團(tuán)隊(duì)，客服、美工、倉(cāng)庫(kù)都是二人手把手教出來(lái)的，正是因?yàn)槌跗诘倪@段親身經(jīng)歷以及同為90后的思維習(xí)慣，才能夠帶好目前這支年輕的電商團(tuán)隊(duì)。
有了一份屬于自己的事業(yè)，同時(shí)也會(huì)失去很多。張雪杏和張雪慧沒(méi)有時(shí)間陪伴家人、沒(méi)有時(shí)間像同齡人那樣歡歌笑語(yǔ)，甚至連自?shī)首詷?lè)都很少。每天在電腦前一坐動(dòng)輒十幾個(gè)小時(shí)，基本沒(méi)有了業(yè)余時(shí)間，看朋友圈也成了奢侈品，“宅”似乎就是她們每天真實(shí)的寫(xiě)照。然而兩位年輕的創(chuàng)業(yè)者卻并不在意，在她們看來(lái)，打工和創(chuàng)業(yè)是兩種完全不同的生活方式。她們的成就感來(lái)自于自己的事業(yè)，一個(gè)客戶(hù)一個(gè)客戶(hù)地談，一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題地處理，一點(diǎn)一滴地不斷積累，如果沒(méi)有這份事業(yè)心、責(zé)任心和恒心，如何能夠在絨線電商里做到第一位？皇天不負(fù)有心人，42萬(wàn)的“雙十一”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是對(duì)張雪杏和張雪慧及團(tuán)隊(duì)所有年輕人在三年中辛勤付出和耕耘的最好褒獎(jiǎng)。
如今，經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)初期的磨練與積累，張雪杏和張雪慧對(duì)于電商的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越得心應(yīng)手，也逐漸摸索出一套屬于她們自己的電商經(jīng)營(yíng)模式。打開(kāi)絨線專(zhuān)營(yíng)店的天貓頁(yè)面，撲面而來(lái)的是充滿(mǎn)溫馨與祥和的羊年氛圍，為消費(fèi)者營(yíng)造一種舒適、溫暖、放心的購(gòu)物環(huán)境。店鋪中各類(lèi)絨線產(chǎn)品配以豐富的實(shí)物圖片，分門(mén)別類(lèi)地?cái)[放在顯眼位置；值得一提的是，這些實(shí)物圖片中有相當(dāng)部分是從顧客編織的作品中挑選出的。為了迎接“雙十一”，店鋪專(zhuān)門(mén)舉辦了編織有獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客將購(gòu)買(mǎi)的絨線編織成實(shí)物，并參與網(wǎng)上評(píng)選，就能夠得到店鋪回饋的禮物，而中獎(jiǎng)?lì)櫩偷淖髌芬矔?huì)被擺放在店鋪顯眼的位置。
同時(shí)，為了更好地促進(jìn)絨線編織技藝的推廣和普及，店鋪還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)欄提供各種花色的編織技法，供有興趣的絨線編織愛(ài)好者欣賞、學(xué)習(xí)。而在品牌專(zhuān)欄里，回顧了恒源祥的歷史，與絨線的淵源，以及長(zhǎng)期為公益慈善事業(yè)所做出的貢獻(xiàn)，并呼吁廣大消費(fèi)者能加入到用絨線編織溫暖的行動(dòng)中來(lái)。此外，為了更好地提升顧客的忠誠(chéng)度與消費(fèi)體驗(yàn)，店鋪開(kāi)設(shè)了會(huì)員制度，從普通會(huì)員到至尊會(huì)員都能充分享受恒源祥絨線產(chǎn)品所帶來(lái)的與眾不同的品牌特色。
事業(yè)使人成熟。兩位小姑娘經(jīng)過(guò)三年的歷練，相較同齡人更加干練，更懂得為人處世之道。當(dāng)其她的女孩子們還在向父母撒嬌的時(shí)候，她們已經(jīng)能為家里和公司做出不菲的貢獻(xiàn)。
“叮咚、叮咚”的聊天聲，已經(jīng)成為一種習(xí)慣。天道酬勤，當(dāng)習(xí)慣成為自然，付出才能得到回報(bào)。
好品牌，好電商
——從2015年恒源祥“雙十一”看電商未來(lái)
2015年“雙十一”的喧囂已然散去，恒源祥集團(tuán)獲得全網(wǎng)銷(xiāo)售3.119億元的佳績(jī)。這個(gè)成績(jī)，不僅僅是恒源祥電商團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果，更是恒源祥集團(tuán)、各中心部門(mén)、各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（公司）全體同仁、恒源祥聯(lián)合體各成員共同奮斗的結(jié)果。
如今電商巨頭搭臺(tái)，各大品牌唱戲，“雙十一”已經(jīng)從電商的盛宴演變?yōu)閮?yōu)勢(shì)品牌的狂歡，具有品牌優(yōu)勢(shì)的商戶(hù)（尤其是國(guó)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌）在今年的崛起是2015年電商平臺(tái)的新現(xiàn)象?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的電商平臺(tái)必將是優(yōu)勢(shì)品牌的重要渠道平臺(tái)。自2013年恒源祥電商成立以來(lái)，伴隨著恒源祥品牌價(jià)值的積累，以及恒源祥電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力的大幅度提升，“好品牌”加上“好電商”，取得如此佳績(jī)是水到渠成的事情。
從流量到成交，品牌與電商齊心協(xié)力
電商運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)三要素：流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。一個(gè)良性的電商循環(huán)過(guò)程，從流量到最終成交，離不開(kāi)品牌與電商運(yùn)營(yíng)商的齊心協(xié)力，品牌通過(guò)消費(fèi)者記憶與全方位的傳播推廣，為電商積累基礎(chǔ)流量，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位獲得消費(fèi)者認(rèn)可的高客單價(jià)；而電商團(tuán)隊(duì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力的提升，不斷提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，“雙十一”當(dāng)天的成績(jī)來(lái)自于電商團(tuán)隊(duì)前期充分預(yù)熱工作后的厚積薄發(fā)，通過(guò)店鋪內(nèi)前期預(yù)熱、官方預(yù)熱和正式活動(dòng)三個(gè)時(shí)間周期，以店內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)化、搜索優(yōu)化、店鋪活動(dòng)氛圍和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等前臺(tái)、后臺(tái)的多方準(zhǔn)備下，才實(shí)現(xiàn)2015年恒源祥“雙十一”成績(jī)登上新臺(tái)階。
流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的乘積，構(gòu)成了電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額。如果從恒源祥為這次“雙十一”所做的準(zhǔn)備工作來(lái)看，今年如此的佳績(jī)確實(shí)在“預(yù)料之外，情理之中”。為了今年的“雙十一”活動(dòng)，恒源祥很早就開(kāi)始籌備與活動(dòng)的策劃，通過(guò)“羊毛嘉年華”、“猶太人在上海”等活動(dòng)積攢大量的消費(fèi)者人氣，同時(shí)全方位的恒源祥傳播策略，保持了很高的品牌曝光度，并保證了恒源祥品牌的品牌溢價(jià)，提升了整體的客單價(jià)水平。為了配合“雙十一”，恒源祥微信公眾號(hào)不斷推送“雙十一”相關(guān)消息，為活動(dòng)的高潮創(chuàng)造氣氛，并且今年恒源祥與百度開(kāi)展合作，借力強(qiáng)力的搜索引擎平臺(tái)，推廣“雙十一”活動(dòng)的鏈接。而經(jīng)過(guò)了多年的成長(zhǎng)，重點(diǎn)店鋪運(yùn)營(yíng)商的能力有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并在“雙十一”前做足了準(zhǔn)備工作，運(yùn)營(yíng)商從前幾年的忙亂緊張發(fā)展到今天的淡定從容。品牌與運(yùn)營(yíng)環(huán)環(huán)相扣，品牌成為創(chuàng)造巨大的流量與客單價(jià)溢價(jià)的保證，電商團(tuán)隊(duì)確保轉(zhuǎn)化率水平，才共同創(chuàng)造了如今的銷(xiāo)售輝煌。
充分運(yùn)用品牌資源，構(gòu)建多方協(xié)同機(jī)制
恒源祥的品牌資源，是恒源祥聯(lián)合體成員共同的財(cái)富，恒源祥一直倡導(dǎo)聯(lián)合體成員提升品牌經(jīng)營(yíng)的能力，就是希望在符合恒源祥規(guī)范要求的前提下，對(duì)品牌資源進(jìn)行最大化的利用。值得欣喜的是，今年恒源祥的眾多品牌資源，如“羊年第一娃”、“勞倫斯頒獎(jiǎng)禮”、“猶太人在上海”、“羊毛嘉年華”都在恒源祥電商的頁(yè)面有所體現(xiàn)，并通過(guò)主題營(yíng)銷(xiāo)積累了較高的人氣并帶動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，這些人氣最終也都在流量上得到了體現(xiàn)，取得了較好的回報(bào)。但值得注意的是，還是有許多聯(lián)合體成員對(duì)于集團(tuán)投入巨大人力、物力營(yíng)造的品牌資源不知曉，或者知曉但不去利用，造成恒源祥品牌價(jià)值的提升卻無(wú)法在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中得到價(jià)值的回報(bào)，與其說(shuō)這種現(xiàn)象是品牌經(jīng)營(yíng)能力的不足，不如說(shuō)是一種品牌資源的浪費(fèi)。我們可以發(fā)現(xiàn)，但凡做得好的電商，都懂得在合規(guī)的前提下利用品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，而浪費(fèi)資源的，往往陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中。
究其原因，可以歸結(jié)為二個(gè)方面：一是，與集團(tuán)相關(guān)公司部門(mén)缺乏溝通?；蛟S是出于主動(dòng)與被動(dòng)因素，運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)之前的品牌話題上往往因缺少品牌資源而去考慮價(jià)格問(wèn)題，這樣的現(xiàn)象在我們運(yùn)營(yíng)商之中比較普遍；二是，資源運(yùn)用的多樣化能力不足。集團(tuán)資源如何在電商渠道中給予消費(fèi)者多樣化的呈現(xiàn)，是集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)公司、運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)商四方協(xié)同合作完成的事項(xiàng)，如何將一個(gè)好的資源設(shè)計(jì)成優(yōu)秀的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，不僅考驗(yàn)多方協(xié)同的本事，同時(shí)也是如何有效利用多方資源、技術(shù)的體現(xiàn)。
“娛樂(lè)”、“互動(dòng)”、“體驗(yàn)”造就更好的消費(fèi)者記憶
“所有行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”，這句話需要注入所有的企業(yè)決策者和營(yíng)銷(xiāo)人的大腦?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，今天的品牌，如果不能讓消費(fèi)者“嗨”起來(lái)，未來(lái)將很難捕獲消費(fèi)者的芳心；今天的品牌如果沒(méi)有粉絲，不能建立社群，未來(lái)很可能會(huì)被淘汰。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的秀場(chǎng)，娛樂(lè)的元素對(duì)于一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的活躍度、時(shí)尚度、年輕度等都緊密相關(guān)。
調(diào)查顯示，今天的中國(guó)消費(fèi)者，平均每個(gè)人關(guān)心4種以上的娛樂(lè)資訊，娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)于更多的人而言，是當(dāng)前面臨社會(huì)壓力下的“消遣”型消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)該是具有親和力的、有內(nèi)容的，能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體。因此，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造可供消費(fèi)者娛樂(lè)的內(nèi)容，從娛樂(lè)的角度去挖掘品牌的內(nèi)涵，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。
2014年10月30日，阿里巴巴和優(yōu)酷、土豆結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提出以“電商+視頻”的創(chuàng)新模式重塑視頻營(yíng)銷(xiāo)。今年天貓“雙十一”的晚會(huì)則成為大眾矚目的焦點(diǎn)。晚會(huì)基于特定的活動(dòng)事件，冠名或者植入品牌廣告，組合一切可調(diào)動(dòng)的品牌資源，圍繞該事件進(jìn)行娛樂(lè)式的傳播，分階段進(jìn)行線上、線下全覆蓋，將一個(gè)短期的娛樂(lè)事件放大、深化、拉長(zhǎng)，使其品牌效益最大化。這也是恒源祥電商未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
供應(yīng)鏈困境破局，打造“柔性供應(yīng)鏈”
在今年的“雙十一”活動(dòng)中，不少運(yùn)營(yíng)商遇到了一個(gè)同樣的問(wèn)題，部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而供應(yīng)鏈卻未能滿(mǎn)足銷(xiāo)售要求，更有甚者工廠通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商之間銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、購(gòu)物車(chē)數(shù)據(jù)、寶貝頁(yè)面收藏?cái)?shù)等多緯度的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析，已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)到部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，做好備貨的生產(chǎn)與物流倉(cāng)儲(chǔ)準(zhǔn)備，但是在當(dāng)天的實(shí)際銷(xiāo)售情況卻還是出現(xiàn)一售而空，消費(fèi)者“無(wú)貨下單”的窘境。恒源祥供應(yīng)鏈體系的轉(zhuǎn)變之緊迫，可見(jiàn)一斑。
如何改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上下游的關(guān)系與職能，緊密協(xié)作，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心能力是當(dāng)前恒源祥聯(lián)合體成員工作的重中之重?；蛟S我們可以從今年“雙十一”服飾類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍——優(yōu)衣庫(kù)上找到供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的方向。“雙十一”后，優(yōu)衣庫(kù)總裁柳井正提出了“工業(yè)5.0”的構(gòu)想，提出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化渠道直接打通工廠、經(jīng)銷(xiāo)商與顧客之間的通路。通過(guò)準(zhǔn)確反映全球市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，將時(shí)代特色融入到優(yōu)衣庫(kù)的商品之中，打造滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)下需求的具有高品質(zhì)的“LifeWear”。優(yōu)衣庫(kù)為未來(lái)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型提供了參考思路，如何利用數(shù)字化探索出一條適合恒源祥的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)聯(lián)合體成員需要共同面對(duì)的方向。
實(shí)際上，從這次“雙十一”的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，恒源祥看到了“柔性”、“快”成為破解供應(yīng)鏈困局的關(guān)鍵詞；“移動(dòng)互聯(lián)”成為品牌建立與消費(fèi)者全新關(guān)系的最佳平臺(tái)；而“娛樂(lè)”、“互動(dòng)”、“體驗(yàn)”為品牌創(chuàng)造更鮮活的消費(fèi)者記憶提供了方向。好的品牌，應(yīng)該在保持品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者趨勢(shì)，不斷調(diào)整和完善自身的渠道運(yùn)營(yíng)模式。價(jià)值的最大化并非僅僅指銷(xiāo)量的最大化，更多是指消費(fèi)者利益的最大化。消費(fèi)者在哪，品牌就應(yīng)該在哪。恒源祥聯(lián)合體在歷經(jīng)各種階段的成長(zhǎng)與總結(jié)中，應(yīng)鑄就前瞻的眼光。聯(lián)合體應(yīng)該如何相輔相成，成就更多、更好、更深的消費(fèi)者記憶，這需要恒源祥聯(lián)合體成員的共同努力。
后記：
在聚焦“雙十一”電商今天的成就與未來(lái)提升的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注線上線下的均衡發(fā)展和互動(dòng)，線下渠道應(yīng)當(dāng)如何作出自身的改變。恒源祥的線下渠道商對(duì)電商渠道經(jīng)歷了一個(gè)“抗拒”——“恐懼”——“認(rèn)知”——“自身優(yōu)化”的心路歷程。電商渠道的快速發(fā)展給線下實(shí)體店帶來(lái)的影響是不可避免的，積極探索與線上渠道的差異化并借用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)揮實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型之路才是當(dāng)務(wù)之急。如何改變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思路與習(xí)慣，立足于消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)型，借實(shí)體零售的新技術(shù)、新模式，塑造一個(gè)全新的實(shí)體渠道體系，讓線上線下共同發(fā)展，這需要恒源祥聯(lián)合體成員全體的智慧和力量。
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